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一幅图看懂银联退税背后的产品逻辑

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  随着近几年的消费升级,出境旅游成为一波新的消费热潮。在买买买以后,“剁手党”们通常接下来还面临一个艰巨的任务,那就是退税。对于消费者而言,对退税是既爱又恨。爱的是如果钱拿得回来,可以省下不少的银子;恨的是退税的流程复杂,劳神劳心,给愉快的旅程增加了不少的负担。
  那么以退税场景为例,如何从0到1做好一款让用户满意的产品呢?作为银联国际负责该业务的产品经理,笔者通过提出一个“产品树”模型来分享一下这些年做产品的心路历程。
  什么是“产品树”模型
  产品树模型概括了一款产品的自生长逻辑,它包括核心功能、内容、服务、品牌营销、生态五个方面。通常,我们在从无到有设计一款产品的时候,往往先从满足市场上用户的需求或痛点入手,开发并完善一个核心功能,然后在此基础上衍生出内容和服务。当产品进入成熟期以后,就可以通过一系列的品牌或营销事件强化用户的认知并完成商业上的变现。与此同时,结合产品背后所在的产业价值链,可以进行上下游生态上的延伸或布局。
  接下来,我们就以结合银联退税产品,依次介绍产品树的各个模块。

  认识“产品树”模型
  核心功能
  一款产品从想法到落地的过程中,前期最应该关注的就是如何去验证核心功能是否能够满足市场用户的需求,并依据后台数据的表现和用户反馈去迭代和完善这个核心功能。很多产品经理在自己的产品刚上线的时候,就迫不及待的去做推广和营销活动。尽管在一开始的阶段通过利益诱导拉来了大量的用户和流量,可是由于产品体验的缺陷或者并没有满足用户实际的需求或痛点,用户来了以后就会很快地流失。比如,2015年有款APP产品叫足迹,在刚刚上线的时候爆火并吸引了大量的用户,可是人们来了以后并没有发现产品能给自己带来什么价值,于是这款产品很快就无人问津。
  在刚接触退税产品时,我们通过用户调研,了解到用户对退税的一个核心诉求就是退税到账的速度。基于此,很长一段时间产品开发或优化的目标就是如何优化到账速度。包括在2015年在韩国试点了实时退税业务,持卡人在机场申请退税时,退税机构可以通过银联渠道实时将税款返入银联卡账户;2016年底,又联合全球最大退税机构环球蓝联推出了市区退税业务,持卡人在购物消费过程中可以当场免去税款等。同时,我们还做了一些受理上的优化,保证持卡人在用银联卡申请退税时,体验上的顺畅。
  内容
  一款具备“互联网思维”的产品和传统产品在价值点上有很大的不同。传统的产品是“以交易为中心”,用户付完钱,产品交付以后整个流程即结束。后续用户很少会有机会再去联系你。而在互联网环境下,产品是“以用户为中心”的设计,产品的设计和运营即离不开用户的参与,也离不开用户使用的持续反馈。因此,在用户和你的产品的互动机制下所产生的内容将来甚至会成为你抵御竞争对手的护城河。比如像大众点评这样的应用,用户在消费过程中可以对商户的服务或商品质量做出评价,而这些评价又可以被其它消费者在决策过程中作为参考的依据,从而形成一个有效的传播、分享机制。即使未来有相似的竞品模仿,由于缺乏有效用户内容的沉淀,也很难在短时间内进行超越。
  基于这样的思路,除了完善退税的核心功能以外,我们也注重内容的积累和传播。比如,定期会去穷游、携程等旅游论坛发帖、回帖,同时从客服每个月用户反馈的退税问题进行分析,了解用户在退税过程中可能会遇到哪些问题。进而结合这些问题,我们整理出了相应的退税攻略,然后制作成宣传册或电子版本放在用户在出境旅游过程中会触及的渠道进行传播。甚至,我们还把一些最常见的问题以“银联退税环球挑战”(见下图)的营销形式,邀请用户来参加答题抽奖。既教育了用户,又能增加了退税产品的趣味性。
  服务
  通过内容机制的设计,还可以更多地了解到用户的诉求,从而在核心功能的基础上来衍生相关的服务,更好得超出用户的预期。这个也是产品“以点带面”的逻辑:首先围绕核心功能进行完善,其次依照核心功能逐渐衍生出相关的产品功能或服务。以微信产品为例,微信一开始的几个版本都是围绕聊天功能来设计的,并且重点解决消息送达的准确性和及时性上。在这个核心功能完善以后,才有了语音通话、视频聊天以及朋友圈等功能。
  对于退税来说,满足了用户对快速到账的诉求以后,银联又和退税机构完成了一些查询接口的对接,用户可以更方便的查询退税进度、商户和退税机构的网点信息等。

  品牌营销
  当你的产品进入成熟期以后,市场竞争也会逐渐加剧,这个时候更多的要关注如何提升产品的品牌,并通过一系列的营销活动促进用户在不同的场景去使用你的产品。品牌的关键是如何打入用户的心智,让用户有相关需求时可以一下子想到你的产品。对营销而言,一般可以围绕用户的决策消费流程(关注->引起兴趣->尝试->购买->分享)的各个环节来进行拆解并设计相关的宣传活动。
  例如,用户在行前规划的时候,会到论坛上查攻略,订机票等。围绕这些和用户接触的点(touch point),我们和穷游、航空公司做了一系列的营销活动,完成对用户退税的认知教育和退税赢航空里程的返积分活动等。另外,在用户去境外到店消费的环节,还可以看到“本店推荐使用银联退税”的产品标示。
  生态
  随着你对行业深入的理解以及在产品端服务的延伸,慢慢地你会发现有了自己的小生态。这往往表现在产品逐渐在行业的上下游进行横向的拓展并卷入越来越多的资源和连接。通常,这个阶段你往往会考虑除了满足自身当前的用户需求以外,所在的行业有哪些痛点没有满足?我的哪些优势能够去补足行业的不足,又或者我的哪些劣势可以通过行业第三方的合作接入而让我变得更加强大?小米就是典型的生态思维的案例。最初小米是以MIUI的定制手机系统为核心业务吸引了大量的手机发烧友和小米粉丝,进而发展出手机硬件,在熟悉了硬件制造业的流程以后,又开发了小米手环、小米净化器、小米电视以及其他智能硬件产品等。
  回到退税产品的案例来,我们对生态的思考有两个方面。第一,在拓展退税服务的过程中,我们逐渐和各个退税机构的接口进行了对接,从而开发了一系列围绕退税相关的功能,后来这些功能不仅可以在银联的平台上进行调用,还可以以SDK的形式开放给第三方钱包、各个合作银行等。于是,我们就推出了银联退税接口平台,结合退税上下游各端的需求,实现了引流、会员、营销、数据分析能力的整合。第二,针对传统退税过程中纸质税单易篡改和丢失的问题,我们提出了区块链的退税解决方案,把退税行业的各个节点如退税机构、税务、海关等的服务能力都放在区块链上,以电子化退税的形式提升对外服务的能力。这个工作虽然刚开始做,但是的确是我们进行生态思维的一个有益尝试。
  “产品树”背后的思考
  最后,笔者希望再分享下产品树背后的思考逻辑。之所以用产品树,是因为我们坚信的一条产品哲学是:一款好的产品不是从顶层设计出来的,而是自底向上的方式自生长出来的。中心化的设计思想是传统工业时代的产物,人们习惯于传统的自上而下的控制、KPI、战略等。而在互联网时代,由于未来市场和需求的高度不确定性,产品反而需要尽早地推向市场,并不断地迭代去调整自己的适应性以验证是否满足市场的需求。
  产品的核心功能是基础,一开始要通过不断迭代、调整核心功能的处理逻辑去验证用户需求。在核心功能得到完善,用户需求得到验证以后,再通过内容和服务,打造产品的护城河,提升用户对产品的预期。
  生态的发展不是一蹴而就,往往是以核心功能为切入点,在演变进化过程中不断摸索出来的。所以切忌一开始在用户需要没有被验证的情况下就去规划自己的生态圈。


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